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长江DBA.

这是长江商学院企业家学者项目播种与耕耘的园地，是我们共同的身份和精神家园。让我们的实践、经历与思考留下足迹，也许引发更多共鸣，更多分享，更多成长，惠及青年人也是第一代创业者对中国管理教育的一份责任与贡献。与君携手，与我同行。

2022年无疑是艰难的一年，放眼望去，收入下降或增速放缓成普遍现象，但珀莱雅却成为了一个例外。

2022年，珀莱雅实现营业收入63.85亿元，同比增长37.82%，营收增速创历史新高。其中最值得关注的是，珀莱雅单品牌突破50亿元大关，成为国货美妆上市企业中首个拥有50亿品牌的企业。

从2017年上市以来，珀莱雅的营业收入从17亿增长至2022年的超63亿，市值更是增长了约10倍。在消费遇冷的背景下，珀莱雅是如何实现逆势增长的？在内卷的护肤赛道，哪些策略布局让珀莱雅成为最成功的国货品牌之一？

近日，长江商学院企业家学者项目十期班同学、珀莱雅化妆品股份有限公司联合创始人兼CEO方玉友，围绕以上问题分享了他不断完善的方法论。

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来源 | 长江DBA

方玉友

珀莱雅化妆品股份有限公司

联合创始人兼CEO

长江商学院企业家学者项目十期班同学

长江商学院CEO8期校友

新国潮品牌加速器首期同学

成立于2007年的珀莱雅，如今已是国产化妆品头部品牌。

2022年“双11”期间，珀莱雅在天猫的营业额达14亿元，同比增长超过120%，在行业中名列前茅；在抖音平台上，珀莱雅的销售额也位居国货第一，同比增长率高达120%。

回顾16年的发展历程，从下沉市场到一线市场，从线下渠道到线上渠道，从自有品牌到孵化品牌，珀莱雅不断变革创新；而其联合创始人兼CEO方玉友，也在不断学习，不断超越自我。

我一边做企业一边学习

接受采访时，方玉友坦言自己小时候读书不多，因此总是一边做企业一边学习。以用促学，学以致用，在解决企业生存和发展问题的过程中，方玉友不断更新自身的商业认知，刷新自创的方法论。

方玉友同学在企业家学者项目课堂上

向下看，立足下沉市场，开启国货品牌的崛起之路。

在珀莱雅创立的年代，化妆品行业还是欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等国际大品牌的天下。尤其是美妆产品，本身不是大众刚需，用户特别看重品牌，在一二线城市本土品牌几无立足之地。

方玉友与联合创始人一起决定另辟蹊径，将目光投向三四线等国际大品牌尚未覆盖的区域。

避其锋芒，击其惰归，在国际大品牌势能较弱的地方，珀莱雅打响了“农村包围城市”的第一枪。

这一战略决策，为珀莱雅赢得了发展的空间和成长的时间，同时也建立起了独树一帜的渠道体系，并逐渐形成了独特的核心竞争力。

如今，在业务多点开花的同时，珀莱雅依旧保持着下沉市场的领跑位置。

君子慎乎其所立，出于敏锐的商业直觉，方玉友采用差异化的战略定位，写下了珀莱雅传奇的序章。

向上看，跳出舒适圈，发力线上渠道。

自2010年开始，随着移动互联网、移动支付、物流等基础设施的快速完善，加上Z世代消费者的崛起，网络购物的渗透率越来越高。

2017年，在集中精力达成上市的目标之后，方玉友再次思考企业发展全新突破口。通过自身的商业感知与长江商学院学习成果的交互印证，他选择目光向上，即将销售中心向线上渠道转移。

其实，早在2012年珀莱雅就成立了电子商务有限公司，陆续布置淘宝、唯品会等电商渠道，不过当时还是摸着石头过河，仅仅作为线下渠道的辅助。

上市之后，线上渠道的主导地位得以确立，投入大幅增长，随之而来的是线上营收的水涨船高。2017年至2020年，珀莱雅线上直营渠道年复合增长率高达86%。

方玉友密切关注各大电商平台的动作，早在2018年抖音正式杀入电商赛道之初，珀莱雅就率先入局，成为第一个试水抖音直播卖货的老牌美妆企业，并于2021年与抖音建立战略合作关系，成为抖音超级头部商家。

向外看，从“柜台”到平台，打造基业长青的生态圈。

方玉友多次到长江商学院学习，商业认知不断得到刷新和升级，与风生水起的商业实践互相激荡，独特的方法论日益完善，目光更加犀利。在“数字化”的同时，他也将目光瞄准“平台化”。

如果说以前的珀莱雅是一个只卖自家产品的“柜台”，那么平台化的珀莱雅就是一个与创业者共创品牌的孵化器。

自2019年起，珀莱雅建立了“自主孵化+入股合伙+代运营”的孵化形式，将自有研发、生产、供应链等资源与合作方共享，先后合作或孵化了韩国品牌Y.N.M、彩妆品牌彩棠、高功效护肤品牌科瑞肤等品牌。品牌共创也为珀莱雅的发展注入了强劲的发展势能。

以彩棠为例，2021年彩棠实现营收2.46亿元，占到珀莱雅总营收的5.33%，同时不断拉高珀莱雅的品牌声量。

平台化的过程也是品牌矩阵不断完善的过程，每一个品牌都针对不同的消费需求进行定位，“不断变革、寻求突破”，一直都是珀莱雅的主旋律。从单兵突进到集团化作战，珀莱雅的核心竞争力越来越强。

一个企业家的持续学习

科技是企业发展最强大的动力，随着规模扩大，珀莱雅越来越重视研发工作，在西班牙投资了研发室，在瑞士建立了研发工厂，在日本进行洗发水研究，应了那句话——世界的才是民族的。

珀莱雅正从应用研究向基础研究拓展，研发费用也水涨船高，去年已达1.28亿元，预计明后年将超过2亿元。

企业没有科技就没有未来，企业家不学习就会落后于时代。方玉友深知此理。

“我从2010年开始走进长江，每次在长江读书都给了我很大提升，也带来了新的认知和高度。”方玉友是终身学习的践行者，先后参加过入读长江商学院的决策者、CEO等项目，如今也参与了长江企业家学者项目课程。

方玉友同学在企业家学者项目课堂上做分享

在成为本土的领军品牌之后，方玉友希望进一步走向世界，将珀莱雅打造成一个国际品牌，这需要对商业本质有更加深刻的洞察，对潮流大势有更加全面的把握，这也是他参加长江企业家学者项目课程的初衷。

“我们想要做得更系统化，更完善化，更标准化，从而更有效地向国外拓展，也可以吸引更多国际人才，使珀莱雅这个品牌更上一层楼。”

他认为，通过学习可以从三个方面实现认知升级。

首先，提升认知的高度。

不登高山不知天之高也，作为新商业文明的引领者和中国商业教育的高地，长江商学院能够帮助学员提高站位。

这首先体现在专家学者对国家政策的把握上，“我了解到国家现在对化妆品行业、消费品行业越来越支持，这些政策的动向我觉得很重要”。

李海涛教授表示，“那段时间不知道国家未来的动向和方向，感到很焦虑，刚好有这一堂课，给我们解读了包括对民营企业的重视、发展高科技企业、新能源、创新发展等等，这些都非常重要。”

其次，扩展认知的广度。

独学而无友，则孤陋而寡闻。长江企业家学者项目的同学都是各行各业的翘楚，拥有丰富的商业运用和企业管理经验，并且都有自己独特的方法论，大家经验共享，脑力激荡，可以跨越行业的认知局限，碰撞出思维火花。

“课程中会有同班同学做分享，我们叫夜话，这个安排也非常不错，因为同学们来自各行各业，同学之间交流互鉴，各自都能学到很多，对我们未来的发展有很大帮助。”

此外，教授们还会用自身的专业研究和深刻思考，拓宽企业家们的国际视野，帮助企业家们从更广阔的市场来考虑企业的发展问题，寻找更宽广的发展空间。

“前两天的课程，项兵教授讲国际关系的变化，包括美国人对我们怎么看，有什么样的政策，欧洲、东南亚的消费者对我们是怎么理解的等等，让我们可以从世界范围去增加对企业发展的理解。”

再次，增加认知的深度。

“最主要还有博士论文，向博士学位发起挑战，这就很吸引我。”撰写博士论文的过程，是对自身创业经验和企业管理心得的系统总结，在梳理企业发展历程的同时也可以更加真切地观照企业的未来，而系统的学术思维训练，也必然会提升思维质量，增加认知的深度。这对于企业家个人及所在企业都是大有裨益的。

方玉友同学在企业家学者项目活动中做分享

学以致用，学无止境。创业和经营是最真实有效的学习，而参与长江企业家学者项目则是对学习的反刍，是产生飞跃的必由之路。因为向往大海，所以汇入长江，经过长江的洗礼，企业家必能驶向更加广阔的海洋。

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